Por Sofia Olaya, Investigadora RADDAR CKG.
Dentro de las innumerables herencias de la colonia española en nuestro territorio, las anteposiciones de “Doña” y “Don” han permanecido a lo largo de los años, aunque quizá no con el mismo propósito o significado para el que fueron creados, pero siguen siendo relevantes en nuestra cotidianidad, oralidad e incluso en nuestro carrito de mercado. Así mismo, los españoles y la religión heredada nos dejaron una larga lista de santos, la cual se ha hecho más numerosa con el tiempo y ha permeado otros aspectos de nuestra vida más allá del santoral de fiestas, ya que la conmemoración de cierto santo nos permite descansar en un festivo así no seamos fieles creyentes o seguidores, e incluso los “San” y “Santa” están presentes en las marcas del pan, la mermelada o la pasta que consumimos a diario.
En cuanto al “Don” y “Doña”, estas anteposiciones son abreviación o evolución de palabras en latín que surgieron durante el feudalismo en la Edad Media para dirigirse a los dueños de ciertas tierras y amos de quienes las trabajaban. Sin embargo, en la actualidad son utilizados para dirigirse especialmente a las personas mayores como señal de respeto, para referirse a los dueños de las tiendas de barrio y negocios informales: “Don Pepe” el de la esquina” “Doña Marta que vende las arepas”, para resaltar cierta distinción social, por cortesía e incluso, coloquialmente se han adoptado expresiones con nuevos significados: “Don Juan”, “Don Nadie”, etc. Además, en Colombia hay una gran variedad de marcas que han adoptado estos términos, se han posicionado y han permanecido en el tiempo, por nombrar algunas: aceite y margarina Don Olio, avena Don Pancho, Doña Panela, harina Doñarepa y el tradicional caldo Doña Gallina cuya campaña de televisión es tan recordada por los hogares colombianos, entre otros. Así mismo, hemos creado “santos no santos”, que se han alejado un poco de la religión y se han entrado a las comidas colombianas y a la mesa de los hogares a través de productos como el pan Santa Clara, las salsas y compotas San Jorge, la bolsa de leche San Mateo que le compramos a “Don Pepe el de la tienda de la esquina”, y la pasta de San Remo que utilizamos para el tradicional arroz con cabello de ángel.
En general, estos santos, dones y doñas, han aparecido en el mundo de los alimentos, especialmente en las categorías de cereales y productos de panadería y en lácteos, grasas y huevos. El posicionamiento de este tipo de marcas se ha mantenido a lo largo de los años y mantiene una tendencia diferente al común de las marcas de alimentos. En general, durante los últimos años, las marcas de alimentos se han posicionado especialmente dentro de la última compra, alcanzando un máximo en 2023, especialmente por un contexto de alta inflación en estos productos.
Mientras tanto, las marcas de santos y doñas han crecido en su participación dentro del total de marcas de alimentos que más quieren los hogares, con puntos máximos particularmente en 2016 y 2023, años en los que se han alcanzado picos inflacionarios. ¿Es probable que recurramos más a estas marcas en los contextos de alto costo de vida porque ya las conocemos, las queremos y confiamos en ellas?
Adicionalmente, parece que el “Don” “Doña” y “San” de las marcas, ya sea por sus atributos o tradición dentro de las preparaciones colombianas, han contribuido a que cada vez estén dentro de las marcas consideradas por los hogares a la hora de recomendar.
Por otro lado, a pesar de la recomendación y el cariño de los hogares, parece que la fuerza en la publicidad de estas marcas ha disminuido, o que los canales en los que hacen mayor énfasis son en los que menos se está generando recordación, con una particular tendencia a la baja en los últimos cinco años.
Así, muchos crecimos con la escena del 98, cuando Pipe va corriendo a “hacer el mandado” donde Don Luis, y le pide un caldo Doña Gallina; guardamos este comercial en nuestro corazón, queremos la marca, y probablemente la recomendamos, pero no la recordamos en publicidad, cuando nos preguntan sobre la última marca de la que recordamos haber visto publicidad en cualquier medio los “Santos y Doñas” pierden participación. ¿La publicidad de estas marcas son más fuertes en televisión pero estamos recordando más la publicidad en redes sociales? ¿Tenemos tan interiorizadas las compras de estas marcas y son tan habituales, que no las tenemos tan presentes dentro de la última compra? ¿Será necesario migrar y fortalecer la publicidad de estas marcas dentro de los hogares colombianos?
Los dones y doñas han evolucionado con los años, pero siguen siendo términos que usamos para referirnos a alguien que posee algo, el tendero, o a una marca que nos inspira poder o cariño, y aún queremos a los san y santas, a pesar de la gran cantidad de marcas y publicidad a la que estamos expuestos día a día. Estar presente en el corazón de los hogares es un logro de los “santos y doñas”, que puede ser consecuencia del sentido de pertenencia que aún tenemos hacia las tradiciones, las maneras de dirigirnos hacia los mayores, los sabores que nos evocan la infancia, entre otros factores.
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