El mercadeo en el tradicional negocio de las tiendas de barrio

Según recientes cifras de Fenalco, en el país hay más de 450.000 tiendas de barrio. Aunque, la cifra puede ser mayor, ya que existe un subregistro de este tipo de negocios.

El 20% de dichos establecimientos cuentan con más de 28 años de antigüedad, 16% de cinco a diez años, 26% de dos a cinco años y 38% menos de dos años. En consecuencia y pese al crecimiento de las cadenas de supermercados y la llegada de los “hard discounters”, la tienda de barrio sigue siendo el canal tradicional que más se renueva ante un entorno tan dinámico y sigue siendo el canal más importante de distribución en Colombia.

En este punto, es relevante reconocer la labor que tiene el tendero como actor social y articulador de factores culturales que permiten explicar la arraigada tradición de los colombianos a adquirir los productos de consumo inmediato en este canal, pues el formato cuenta con varios diferenciales que las grandes superficies aún no logran acceder.

Por ejemplo, una tienda de barrio promedio esta por lo general a pocos minutos de casa, por lo tanto, esa conveniencia, hace posible la oportuna decisión de compra. Por otro lado, los clientes confían en su tendero y es justo esa cercanía la que conlleva a prestar un servicio de calidad.

Por último, un valor diferencial es sin duda el conocimiento del cliente, lo que permite al tendero vender en las cantidades justas, haciendo que el cliente visite con frecuencia el establecimiento.

Pese a tantos atributos, el canal tradicional sigue siendo muy informal y tiene grandes retos para adaptarse al entorno, para ser en el mediano plazo formatos que incorporen herramientas digitales que faciliten la venta, pero manteniendo la misma calidad del servicio y se amplíen las alternativas de compra que a su vez valoran los consumidores de los nuevos formatos competidores.

En este punto, las herramientas que proporciona el mercadeo, en una perspectiva más de gestión estratégica del negocio para el tendero, son muy valiosas cuando se trata de disminuir la incertidumbre y la identificación de debilidades para reforzar diferenciales y conseguir estrategias para abastecer mejor las tiendas, ofrecer promociones acordes a las dinámicas comerciales de las grandes cadenas, festividades locales y tendencias del comercio que, incluso, favorece la exhibición y ambiente del establecimiento.

Así mismo, se potencializa la habilidad comercial del tendero hacía las empresas y marcas proveedoras, buscando consolidar negocios conjuntos a fin de ganar en capacidad de negociación y alcanzar escalas más eficientes para la fijación de precios.

El mercadeo hace posible la realización de un autodiagnóstico que les permita a los tenderos examinar el progreso que han tenido con sus negocios de acuerdo con una proyección a corto y largo plazo, unidades de negocio que más aportan al crecimiento y a identificar los factores que hacen de las tiendas un negocio rentable y sostenible en el tiempo.

Escrito por: Haidy Moreno, directora del programa de Mercadeo de la Universidad Ean

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