Gamificación, estrategia para retener clientes… o aburrirlos

@OrlandoGomez – “Al hacer clic en ´Me Gusta´ recibirás una insignia. Con 30 insignias obtendrás gratis dos entradas a cine”, “Si hoy trotas 5K quedarás clasificado entre los 10 primeros atletas de tu barrio”; “Al suscribirte a nuestro newsletter semanal recibirás 20% de descuento en tu próxima compra”, “!Felicidades! con este check-in acabas de ser nombrado Alcalde del centro comercial”.

Si todo esto le parece una pesadilla, abra bien los ojos. Se trata de la “gamificación”, una novedosa estrategia de marketing que pretende afianzar la lealtad del consumidor al aplicar técnicas de juego que los recompensa y les da una razón para estar comprometidos con las marcas más allá de las promociones y puntos por compras.

Conocida también como “Game Marketing” “Ludificación” ó “G Word”, la gamificación se aplica a diversas áreas del conocimiento como la educación, la productividad laboral, la salud y las ciencias sociales, entre otras. Su nombre proviene del gaming (videojuegos) y se aplica al marketing para que los consumidores queden enganchados y vuelvan a comprar una y otra vez haciéndolos participar en entornos lúdicos en donde interactúan con las marcas y tienen experiencias reales con los productos antes, durante y después de una compra.

Es así como las marcas han creado centenares de mecánicas de juego que consisten en recolectar objetos online, opinar en redes sociales, o descubrir habilidades entre los miembros de una comunidad para fomentar la competencia entre ellos y premiar sus esfuerzos. Una vez enganchados, los consumidores comienzan a obtener incentivos y premios por completar metas.

Entre los ejemplos exitosos está la campaña NikeFuel, con la que el fabricante de implementos deportivos estimula a sus usuarios a utilizar sus zapatillas, pulseras, relojes y apps para completar misiones y avanzar en el juego; Samsung Nation, por su parte, es un programa de fidelidad social donde los clientes pueden divertirse y escalar niveles por visitar su página, evaluar productos, y ver videos; a cambio pueden desbloquear insignias con las cuales reciben recompensas sociales, participan en sorteos y acceden a contenidos especiales; de forma semejante, AxePro es una campaña que busca a los “especialistas en el efecto Axe” con la cual los consumidores incrementan sus “niveles de seducción” y también sus posibilidades de ganar premios. Y la lista continúa.

Durante los últimos cinco años, la gamificación se ha extendido a casi todas las actividades comerciales, y ha logrado que los consumidores –por decisión propia- recomienden o promuevan más fácilmente una marca a un amigo que, a su vez, ingresa como un nuevo jugador y se convierte en parte activa del engranaje del juego.

El concepto se vale de un principio natural, ya que el ser humano vive intrínsecamente motivado por el deseo de tener éxito y de ser reconocido por sus logros. De esta forma, al recompensar por las metas alcanzadas, es posible crear lazos muy fuertes entre los consumidores y las marcas. Las agencias de marketing se dieron cuenta de ello, y trasladaron el potencial de los juegos de video a la arena del consumidor final.

Sin embargo, los consumidores están comenzado a agotarse con la enorme cantidad de campañas de gamificación, ya que la mayoría de programas sigue un patrón común basado en insignias, puntos y tablas de clasificación (similares al modelo Foursquare), que luego de jugar a diario se convierte en una tarea mundana que raya en el aburrimiento. Recordemos que la diversión en un juego proviene del aumento del nivel de desafío; el solo hecho de regar las plantas y darle de comer a los cerditos todos los días es demasiado simple y repetitivo (¿alguien recuerda Farmville?).

Además, la paciencia de los consumidores se pone a prueba cuando deben acumular una cantidad infame de puntos para redimir sus premios que, muchas veces, resultan poco atractivos. El solo hecho de otorgar insignias y que los clientes ganen reputación por hacer check-in en redes sociales no es garantía para mantener su retención.

Al emprender una estrategia de marketing basada en gamificación, las compañías deben preocuparse por diseñar juegos basados en las necesidades de los usuarios específicos de una marca y crear en contexto una experiencia divertida que genere valor más allá de una simple tabla de clasificación, brindando instrucciones claras y precisas sobre cómo escalar a mayores niveles con un sistema de recompensas que merezca el esfuerzo y mantenga el nivel de compromiso de los usuarios hasta lograr viralizar un producto. De otra forma, la estrategia se convertiría en un truco barato de marketing que termina por aburrir a los usuarios.

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