Fidelidad de los clientes: cuestión de emociones

Ante tantas marcas y productos, las empresas se debaten todos los días para diferenciarse unas de otras. Sin embargo, luego de numerosos ejercicios de marketing, trucos de publicidad y desgastantes campañas de relaciones públicas, las marcas terminan por parecerse entre sí. A esto se suma que el consumidor ha descubierto que es tratado como un factor más dentro de la ecuación del comercio.

Para paliar con esta situación, las compañías utilizan el marketing emocional, una estrategia para impresionar a los consumidores que crea un vínculo afectivo de carácter duradero mediante el cual los clientes sienten a las marcas como algo propio, donde ya no se trata de “consumir” sino de “disfrutar”. Y donde un producto no “se usa”, sino que “se mantiene vivo”.

Lograr tal nivel de empatía entre los consumidores y las marcas es difícil. Máxime cuando los consumidores tienen una baraja de posibilidades para escoger entre tantos competidores. La clave está en los sentimientos. En saber qué “estímulo” aplicarle al cliente para producir determinada “emoción” y hacer que caiga redondo al influenciar su decisión de compra.

Además, las empresas deben luchar por mantener su fidelidad. Esto es, hacer que el consumidor –por más estímulos y emociones percibidas de otras marcas- siempre venga a comprarnos, adore nuestros productos y participe de sus transformaciones.

Es aquí donde las compañías utilizan campañas de marketing emocional para penetrar el subconsciente de sus consumidores, excitando el área del cerebro encargada de tomar las decisiones. Tales estímulos están enmarcados dentro de seis motivos de compra conocidos en el mundo del marketing como SABONE, e incluyen Seguridad, Afecto, Bienestar, Orgullo, Novedad y Economía.

Son precisamente estos móviles los que se usan como argumentos para vender un producto cuyas características y atributos coincidan con los beneficios que buscan nuestros clientes. Cuando las empresas incorporan emociones en cada uno de los motivos de compra generan en sus consumidores vivencias gratificantes y duraderas.

Philip Kotler describe en su libro “Marketing 3.0” que la reputación de una marca está íntimamente relacionada con sus aportes a la sociedad. Los usuarios han aprendido a diferenciar las empresas cuyos principios y valores incorporan asuntos de responsabilidad social corporativa, liderazgo, calidad, gran clima laboral, rentabilidad y –por encima de todo- componentes emocionales.

El factor emocional es finalmente el encargado de impactar los sentidos del consumidor. De nada sirven los esfuerzos en publicidad, tecnología, empaques y comercialización si un producto o servicio no se puede utilizar, tocar, sentir, oler o saborear antes de su compra. La clave está en hacer que el ADN (los principios y valores) de una empresa venga incrustado en los productos y servicios para que sus clientes sigan siendo fieles.

En una era donde el bombardeo mediático aturde al consumidor de forma despiadada, una marca emocional siempre será bien recibida. Llega como un alivio que despierta los sentidos. Y causa mayor impacto que otras estrategias que se basan solo en la penetración y el precio.

No olvidemos que la compra es una acción realizada como resultado de una emoción.

Twitter: @OrlandoGomez