El Análisis de la Influencia Social en los Planes de Marketing
Para ser un influenciador en medios sociales no basta con tener 250 mil seguidores, ni contar con 100 “Likes” por entrada de Facebook, o tener más de 500 contactos en LinkedIn. Hoy, el barómetro de la influencia en línea se llama Klout, un servicio de medición creado por una compañía basada en San Francisco (California), que vive su momento de auge.
Según sus creadores, la misión de Klout no es otra que clasificar la influencia de cada persona en línea. Lo hace mediante algoritmos que miden decenas de variables, desde el número de seguidores, la cantidad de clics en “Me Gusta”, el número de retuits, los comentarios, las conexiones, las recomendaciones recibidas, y la frecuencia de actualizaciones, entre otros.
Para clasificar la influencia online, Klout ideó un algoritmo que rastrea continuamente la actividad en línea de cada persona para encasillarla en una de 16 variables posibles, entre ellas: “casual”, “sindicador”, “broadcaster”, “socializador”, o incluso “celebridad”, “autoridad” o “activista”.
Así las cosas, una agencia reclutadora de personal puede consultar Klout para saber si el candidato a entrevistar está realmente enfocado en el nicho de su profesión –especialista-, o si solamente es un “networker”, o un simple “explorador”, o incluso, un “líder de opinión”. Como si esto fuera poco, el servicio permite catalogar a una persona como “creativo”, “enfocado”, “consistente”, “participativo”, y hasta “casual”.
Ahora bien, además de posicionar a cada usuario, el servicio otorga un “Puntaje Klout” que detalla la influencia social en un rango de 1 a 100 según sea la actividad en Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare y Google+, así como la calidad y cantidad de interacciones con otros miembros de esas redes.
Luego del éxito inicial del análisis de la influencia social, algunas compañías están comenzando a crear planes de marketing basándose en la puntuación Klout de sus clientes. Por ejemplo, un hotel puede lanzar campañas de incentivos hacia clientes cuyo posicionamiento incida en la decisión de compra de quienes influencia con sus comentarios en redes sociales. Las tiendas también están dirigiendo su atención hacia la población Klout que tiene puntajes altos para ofrecerles descuentos y promociones en el punto de venta, y además para que compartan su experiencia de compra con sus contactos.
Esta herramienta supone que los contactos sociales de un influenciador se comportan como ovejas en un rebaño: leen sus artículos, descargan las mismas aplicaciones, opinan de forma similar sobre un tema y basan sus decisiones por lo que leen en las redes sociales.
Aunque Klout no está sola en el mercado de análisis de influencia –de hecho, existen otras herramientas como PeerIndex, Kred, y Percollate– no todos están felices con que un algoritmo misterioso sea quien dicte su reputación social y los clasifique con un número. Un ranking que puede ser arbitrario y que marca la diferencia entre ser considerado o discriminado dentro de los planes de marketing de una marca.
Y es que en estos momentos, si Usted tiene un puntaje bajo en Klout (menos de 25), supuestamente no le sirve a nadie; algo totalmente absurdo ya que, aunque Klout brinde un análisis supuestamente confiable, no deja de ser una mera interpretación subjetiva que no dice nada de la intención de compra. Es por ello que algunos escépticos han creado grupos en Facebook y Twitter que contradicen a Klout poniendo en entredicho la precisión de su puntaje e invitan a los usuarios a retirar su perfil del sistema.
Debemos recordar que los medios sociales aún están en pañales y que ante tantas redes y variables, nos queda un largo camino para medir la influencia social y aplicarla correctamente a las estrategias de marketing sin discriminar a las personas ni etiquetarlas con un número. Un simple algoritmo de clasificación no puede tener la última palabra sobre el porqué un usuario se inclina por X o Y marca.
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