¿Quién es su cliente principal?

¿Quién es su cliente principal?

Por: Oswaldo Toscano

¿Quién es su principal cliente? es una pregunta que puede permitir mejorar el proceso de creación de valor. 

Ya sé, muchos quisiéramos responder a la pregunta ¿quién es su principal cliente? con la respuesta: todo el mundo. Sin embargo, la realidad no es tan benevolente con quienes hacemos empresa. En el proceso de mercado no vendemos bienes y servicios,  vendemos promesas de valor que luego se transforman en bienes y servicios. Este valor siempre es subjetivo, es decir, siempre depende del punto de vista de alguien. Por lo que nuestras promesas de valor son percibidas de diferentes maneras dependiendo de los intereses y percepciones de los individuos. En ese sentido, es imposible generar valor para todo el mundo, solo lo hacemos para un grupo de personas a los cuales logramos generar «significación» (utilidad) para la satisfacción de sus deseos específicos.

Incluso empresas con «grandes chequeras» para comunicarse con el mercado tienen que elegir a quién atender. Coca Cola ha creado un portafolio de productos (promesas de valor) que va desde: bebidas gaseosas tradicionales, sin azúcar, original, dieta y luego una línea de agua con gas, sin gas, o jugos. Cada producto atendiendo a grupos específicos de clientes con deseos particulares para calmar la sed.

Por ello es importante definir ¿quién es nuestro cliente principal? Es decir, es importante definir ¿a quiénes podemos agregar más valor? Este es una decisión muy importante que muchas veces requiere de una evaluación de los aspectos fundamentales del modelo de negocio y de la filosofía comercial.

Yo recomiendo empezar siempre, cualquier análisis de resultados comerciales, por revisar el modelo de negocio para analizar las dimensiones del negocios que generan mayor valor. Así exploramos la situación actual y proyecciones de mercados nuevos, nuevos clientes, nuevos canales de distribución etc.

¿Qué nos aporta definir quién es nuestro cliente principal?

Nos permite alinear los recursos clave a nuestra propuesta de valor. Si no tenemos claro a quién atendemos mejor con nuestra propuesta se desperdician muchos recursos intentando complacer a todos. No se puede complacer a todos y de hecho, ese es el camino seguro al fracaso empresarial.

Facilita el alineamiento de todos los subsistemas empresariales. Marketing sabe exactamente a quién dirigirse y cuál es el mensaje central. Talento humano sabe qué perfil de colaboradores elegir. Finanzas sabe con claridad dónde realizar inversiones, etc.

Genera posicionamiento. Es preferible ser el mejor en un segmento o nicho específico que ser un náufrago en un mercado demasiado amplio. En un mundo saturado de marcas, es mejor liderar en una categoría en particular.

Gestionar el valor del cliente se fundamenta en la evaluación permanente de sus necesidades, preferencias y en general de aspectos que permitan entregar un valor superior, pero eso solo lo podemos lograr atendiendo a un segmento específico de mercado. Para lograr unas ganancias adecuadas muchas veces tendrá que sacrificar a los clientes menos rentables, a los que agregamos menos valor y por lo tanto no están dispuestos a pagar más por nuestros servicios.

La pregunta del millón 

Sin embargo, para definir ¿quién es nuestro cliente principal? debemos empezar por varias preguntas clave ¿en dónde podemos agregar valor? es decir, ¿en qué somos tan buenos que nuestra competencia es irrelevante? Empresas como IBM, pensaron su modelo de negocio a partir de las respuestas a estas preguntas. Trasladaron su negocio principal a los servicios, pues, se dieron cuenta que fabricar computadores no era una actividad en la que agregaban más valor que el que podían agregar competidores más ágiles que entraron a operar en el mercado de hardware.

Aquí, fácilmente, podemos recurrir a una pregunta clásica:  ¿En qué negocio estamos? esto nos ayudará a pensar en qué mercado estamos, a qué clientes atendemos, y finalmente a qué clientes dejamos de atender.

Por lo tanto, esa es la pregunta del millón: ¿En qué negocio estamos?

Oswaldo Toscano