Sylvia Earle es una defensora de los océanos, bióloga marina y líder de diversas iniciativas para salvaguardar los hábitats marinos. A menudo se le ve utilizar su reloj Rolex cuando está buceando, refiriéndose a él como un “sexto sentido” y como un recordatorio para “ Apoyar la exploración, la conservación, las artes y todo aquello en lo que los seres humanos podemos dar lo mejor de nosotros mismos”.
Durante cuatro años consecutivos Rolex ha ocupado el primer puesto en la lista de las marcas con mejor reputación en el mundo según el Reputation Institute. Eso ha sido posible gracias a la combinación de diferentes variables como “la asociación de la marca a numerosas personalidades de alto perfil del ámbito de los deportes, la ciencia y las artes, que no solo encarnan la imagen del relojero de excelencia eterna, sino que también hacen contribuciones sociales positivas y se reflejan en puntajes estelares de responsabilidad corporativa y de productos” según explica el Reputation Institute. Asimismo, gracias “al desencadenante emocional que genera como una marca aspiracional” como lo confirma esta organización.
De razón vemos a Federer y otras figuras prominentes muy cuidadosamente seleccionadas como embajadoras de esta marca, pues la reputación es una consecuencia no solo del comportamiento de estas, sino también de su comunicación.
Es necesario que las empresas creemos nuestra propia realidad
Y en este sentido, Alex Haley decía “O te ocupas de la realidad, o puedes estar seguro de que la realidad se ocupará de ti”, describiendo muy bien la relevancia que tienen los dos elementos de la reputación. Es necesario que las empresas creemos nuestra propia realidad y paralelamente la moldeemos a través de la comunicación, pues de lo contrario podría generarse una percepción negativa o equivocada, muy diferente a como queremos que nos vean, con un impacto impredecible en los resultados del negocio.
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Para poner esto en el terreno de lo real, les presento el siguiente caso. En 2018 Colombia se ubicó en el puesto 49 en el Country RepTrak del Reputation Institute. Este estudio, tomó más de 58.000 percepciones de personas en todo el mundo sobre 55 naciones del globo y realizó un listado en el que las clasificó de acuerdo con qué tan positiva o negativamente se les ve. El nuestro, es uno de los países con reputación más negativa, incluso por debajo de Venezuela aunque obviamente no podemos compararnos. ¿Por qué pasa esto? Según Fernando Prado, vicepresidente senior del Reputation Institute, quien será uno de los conferencistas el próximo 24 de octubre en el Foro de Líderes 2019, Colombia tiene mejor realidad que percepción debido a una comunicación deficiente que construya la idea de lo que realmente somos.
Aún así, en 2019, el Dane reportó que el crecimiento económico de Colombia para el segundo trimestre del año fue de 3.0%, además de que los sectores de comercio y servicios, y turismo crecieron en un 3.8%. ¿Se imaginan si nos dedicáramos a comunicar mejor para construir una percepción positiva de país? Veremos cómo nos va en el Country RepTrak de este año que saldrá a mediados de Octubre.
Reputación: una divisa que no puede devaluarse
El mayor riesgo que representa una gestión pobre o nula de la reputación es la pérdida de valor de la marca. Basta mirar el panorama de desconfianza y escrutinio de la sociedad sobre las empresas e instituciones públicas para descubrir que el comportamiento negativo tiene un impacto inmediato en el mercado. La crisis de multinacionales en escándalos de corrupción, las filtraciones de datos de empresas de tecnología o problemas por productos defectuosos y falta de interés en el medio ambiente son algunas de las causas.
Por otro lado, una reputación positiva se puede convertir en el valor diferenciador que lo separe de la competencia y que potencie su negocio. Un estudio realizado por AMO, la red de asesoramiento estratégico internacional, aseguró que el 33.3% de la capitalización general de las 1.000 compañías más grandes del mundo se podía atribuir a la reputación corporativa. ¿No hay momentos en los que elige un producto determinado, aunque sea más costoso, porque le genera más confianza? ¿No desconfía de aquellas marcas que desconoce o de las que no tiene una imagen clara, incluso si en teoría le ofrecen más ventajas? Estos son los juicios de valor que todos los días los grupos de interés construyen.
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Un elemento adicional importante en este punto es recordar que las expectativas de los grupos de interés sobre una marca no se limitan a los productos o servicios. El RepTrack de 2019 hace un énfasis especial en aclarar que “hoy pesa más lo que eres, que lo que vendes” y esto es relevante porque los públicos, al tomar decisiones sobre las marcas, examinan también aspectos como la ética, liderazgo, valores, interés ambiental y políticas de trabajo.
Una compañía o marca que haga juiciosamente la gestión de su reputación, debe empezar por monitorear cómo está siendo percibida por parte de sus grupos de interés, con el fin de identificar lo que debe ajustar en cuanto a su comportamiento y/o comunicación, para a partir de allí tomar decisiones estratégicas.
Vale la pena pensar sobre las percepciones que estamos generando o reputación, una variable que debe ser gestionada conscientemente para ser y parecer, porque están influyendo en las decisiones de los que nos rodean sin importar el tipo de organización que seamos.
Imágenes: vía Flickr
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