El marketing de influencia pareciera un tema del siglo XXI, una herramienta que es consecuencia de las redes sociales, los ‘millennials’ y ‘centennials’, sin embargo, esta herramienta de la publicidad no es nada nueva y puede remontarse a varios casos del siglo pasado.
Aprovechar y utilizar esta estrategia publicitaria en las grandes marcas está en boga, lo que la ha convertido en un método de escrutinio constante a la hora de generar resultados tangibles. Han sido las mismas marcas las que han colisionado con un mercado lleno de problemáticas, desde la contratación de los personajes de influencia hasta encontrar la dinámica perfecta para cumplir con el objetivo de las campañas. Allí es donde han surgido los detractores del marketing de influencia, quienes lo han llamado ineficiente, inconstante y solo una “moda”.
Pero llamarlo una “moda” de las nuevas generaciones no puede ser más incorrecto, pues entraríamos en el mismo error de quienes otorgaron este calificativo a la pauta digital y en redes sociales. En el marketing de influencia el uso de personas con un relevante número admiradores y que motivan a sus seguidores, de una forma natural, ha estado dentro de las estrategias publicitarias convencionales de las marcas desde hace más de 50 años.
Es importante recalcar que la evolución de estos sistemas publicitarios tiene como base la publicidad tradicional, su cambio radica en la modernización de los canales comunicativos y el incremento de consumo de los mismos por parte de usuarios, clientes, comunidades o público objetivo.
Han sido las mismas marcas las que han colisionado con un mercado lleno de problemáticas, desde la contratación de los personajes de influencia hasta encontrar la dinámica perfecta para cumplir con el objetivo de las campañas.
Quizás el caso más reconocido, y uno de los más naturales del marketing de influencia —antes de las redes sociales —, es el de Frank Sinatra y Jack Daniel’s, el artista se encontró con este whiskey de Tennessee por casualidad y se convirtió en su mejor influenciador. Durante el lanzamiento del Jack Daniel’s edición Frank Sinatra en 2013, Nelson Eddy, historiador de la marca, comentó que si no hubiese existido el encuentro de Frank Sinatra con Jack Daniel’s seguramente hoy en día no sería una marca reconocida a nivel global, sino que se hubiese quedado dentro del papel indie del whiskey americano.
La participación de Sinatra en la marca fue esencial, ya que desde su perspectiva más sincera quiso recomendar una bebida que realmente consideraba destacable; tanto así, que logró enmarcarla como «el néctar de los dioses y el mejor licor del mundo» . Fue este impulso del gran cantante lo que convirtió a la marca, solo dos décadas después de haberla descubierto, en un ícono del licor en el mundo.
No obstante, este caso no fue una estrategia planeada desde el equipo de marketing de los años 50 de Jack Daniel’s, fue un encuentro casual del artista con la marca lo que lo convirtió en ferviente amante del producto. Esta dinámica, hoy en día, requiere una investigación exhaustiva para trabajar con influenciadores que representan a la marca y llegan a la audiencia objetiva del producto. Un caso como este, de darle un giro comercial global a una marca, es casi imposible de alcanzar; sin embargo, bajo una revisión estricta de las estrategias y tácticas a emplear, el marketing de influencia puede llegar a ser más efectivo y cercano con el consumidor en comparación con la pauta tradicional.
El marketing de influencia no es algo nuevo, es una reinvención de las estrategias tradicionales donde un embajador se convertía en el mejor portavoz de la marca, así como fue DMC para los tenis superstar de Adidas o Michael Jordan para Nike.
Jorge Leonardo Rodríguez
Docente de la Facultad de Humanidades y Ciencias Sociales
Universidad Ean
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